前(qian)言：“品(pin)牌”的(de)(de)誕生是源于人(ren)類社會的(de)(de)產(chan)值過剩(sheng)，但是，當一條(tiao)街上所有的(de)(de)產(chan)品(pin)都可以被稱之為“品(pin)牌”，那品(pin)牌存在的(de)(de)意(yi)義也(ye)就被消解了。于是，就出現了“IP”這個物種。

7月12日(ri)，三只松(song)鼠(shu)作為“國(guo)民(min)零(ling)食第一(yi)股”正式(shi)登陸A股市(shi)場(chang)，在深交所(suo)創業板掛牌(pai)上(shang)市(shi)。在敲(qiao)(qiao)鐘(zhong)環節，企業一(yi)改(gai)慣常由創始人、合伙人等敲(qiao)(qiao)鐘(zhong)的形式(shi)，由品牌(pai)IP——三只萌萌可愛的松(song)鼠(shu)人偶(ou)上(shang)臺敲(qiao)(qiao)鐘(zhong)。

如今，三只松鼠已不僅(jin)僅(jin)代表(biao)著(zhu)零(ling)食，更(geng)是一個具有(you)深度影響力的品(pin)牌IP。

企業在(zai)品(pin)牌成(cheng)立以來，通過(guo)樹(shu)立三(san)只卡通松鼠形象深入人心，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下俘獲了一大批粉絲(si)。企業連續七年(nian)占(zhan)據(ju)“天貓雙11”食品(pin)行業第一，天貓官網店粉絲(si)已超2700萬，位列全天貓粉絲(si)數第一。品(pin)牌成(cheng)長至今(jin)，三(san)只松鼠IP形象功不可沒。

那么，它是如何打造這一品牌IP的呢？

品牌首先清晰定位(wei)“辦公室一族以及宅家的年輕人群”，深入貫徹“對話式營銷”貼近消(xiao)費(fei)者(zhe)，產生互動交流，加深品牌印象。

通過塑造卡通形象代言人，增加品牌的(de)親和力。于(yu)是，就有了三只松鼠的(de)卡通形象。

三只松鼠形(xing)象不僅(jin)僅(jin)停留在logo上，店招、首頁、詳(xiang)情頁、宣(xuan)傳(chuan)海報(bao)，快遞包裹上是松鼠，贈送的濕紙巾、密封(feng)夾、胸牌，還(huan)有插畫、小漫畫甚至動漫等都是松鼠。

慢(man)慢(man)地，三只松鼠從產品形象(xiang)，慢慢衍生成“輸出內容，表達性格”的一(yi)個品牌(pai)IP。各種(zhong)周邊也是層(ceng)出不窮：抱(bao)枕，眼罩(zhao)，公仔，玩偶，零食(shi)罐，筆袋……萌翻(fan)超可愛(ai)的松鼠全面(mian)(mian)侵入你生活中的方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)。

此外，三只松鼠已在全國擁有80多家自營(ying)“投食(shi)店”及80多家(jia)“松(song)鼠小店”。“松(song)鼠小鎮”，一(yi)個(ge)融(rong)合森林(lin)元素和三只(zhi)松鼠(shu)IP，集產業、文(wen)化、旅游、商業為一(yi)體的(de)松鼠(shu)王國，已經(jing)在(zai)努(nu)力的(de)建設中了(le)。

從線(xian)上到(dao)(dao)線(xian)下(xia)，從零(ling)食(shi)到(dao)(dao)周邊(bian)到(dao)(dao)動漫產業，三只松鼠不(bu)斷拓展著(zhu)自己的發展空間(jian)，以數(shu)字化推(tui)動(dong)食品產業進步，以IP化促進品牌多元發展。

它不僅僅是一個產品企業(ye)，一家互聯網企業(ye)，也可能(neng)是一個文化產業(ye)，一家動(dong)漫企業(ye)。所以，三只松(song)鼠本質上更像(xiang)是在經(jing)營內容和(he)輿論。

倘若，三只(zhi)松鼠最(zui)初只(zhi)是以產品(pin)品(pin)牌的維(wei)度來經營，或許現在它仍只(zhi)是一個賣零食的企(qi)業(ye)。因為品牌(pai)承載的更多的只(zhi)是產品，后期所有的延(yan)展都離不開產品的調性。同時，它需要不斷地獲取(qu)流(liu)量，去拉近(jin)用(yong)戶討(tao)好用(yong)戶。

而(er)將三(san)只(zhi)松(song)鼠作為IP打造，則有(you)了更(geng)大(da)的延(yan)伸空間(jian)。它可(ke)以(yi)延(yan)伸為一個形(xing)象(xiang)，一種文(wen)化，或是一個產(chan)業，即便脫離了它最(zui)初的產(chan)品，也能繼續生存，甚至衍生出更(geng)多的產(chan)品。

因為IP是以(yi)內容作為(wei)載體，IP本(ben)身自(zi)有角色性、故事性，擁有人格(ge)、價值觀。她要(yao)做(zuo)的(de)是不(bu)斷地制(zhi)造內容(rong)、散發魅力，從(cong)而吸附更多(duo)的(de)粉絲。

在(zai)這個營(ying)銷過剩的時代，很多(duo)企業(ye)已著(zhu)手品牌IP的打造。倘若企業在品(pin)牌成立之初，就加入角色、人格、價值觀等擬(ni)人元素，那么在后期的IP打(da)造(zao)中(zhong)勢必有事半(ban)功倍(bei)的效(xiao)果。同時，三只松鼠的(de)品牌(pai)IP成長之路(lu)，可以作為(wei)一個很好的(de)參照例(li)子。
 

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